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ICC Italia dedica uno spazio agli Associati con un ciclo di interviste volto a condividere esperienze e competenze. Ospite di questo nuovo appuntamento Erica Lo Buglio Managing Partner di Zelian S.r.l. che ci parla delle nuove sfide e frontiere della comunicazione digitale e non solo.

Quali sono, nell’esperienza di Zelian, gli elementi alla base di una comunicazione dinamica e non convenzionale? 

Negli ultimi decenni abbiamo assistito a grandi cambiamenti nel mondo del marketing e della comunicazione, con il progressivo massiccio utilizzo di tecniche considerate meno convenzionali, quali la viral communication, il guerrilla marketing, lo street marketing, l’experiential marketing, solo per citare alcuni degli esempi più conosciuti. Fino all’accelerazione esponenziale della digitalizzazione e dell’interconnettività che hanno radicalmente cambiato il mondo della comunicazione, oggi sempre più tecnologica, interattiva, personalizzata e orientata al web.

Un ulteriore enorme sconvolgimento a livello globale è stato naturalmente provocato dallo scoppio della pandemia da COVID-19 che ha letteralmente stravolto stili di vita, modelli di business e molto probabilmente anche l’approccio ai rapporti interpersonali. Basti pensare che si stima che solo lo scorso anno la pandemia avrebbe determinato un aumento del +30-60% del traffico a banda larga fissa durante la notte; +50-130% di aumento del traffico vocale fisso e +60% di aumento per diverse società di giochi, pagamenti online ed e-commerce. E ciò naturalmente potrà avere ripercussioni potenzialmente durature, se non permanenti, anche sul modo di fare marketing e comunicazione.

Ciò detto, e premesso che non esiste una ricetta predefinita per una comunicazione dinamica e non convenzionale, vi sono alcuni aspetti che secondo noi stanno alla base di tutto.

In primo luogo, conoscere i propri clienti e le loro attività. Sembra scontato ma non lo è: occorre studiare in profondità gli argomenti di cui si parla, preferibilmente anche dal punto di vista tecnico, se si vuole risultare realmente efficaci.

Occorrono poi creatività, naturalmente, e pensiero laterale, ovvero la capacità di andare oltre la logica sequenziale diretta per arrivare alla soluzione di un problema. Un esempio può essere il coinvolgimento di partner totalmente estemporanei ed estranei al mondo del cliente.

È poi essenziale la capacità di anticipare i trend socioeconomici e ambientali a livello nazionale e globale per supportare adeguatamente i clienti con scelte strategiche e non semplicemente tattiche.

Infine, tornando a digitalizzazione e interconnettività, utilizzare gli strumenti che la tecnologia ci mette a disposizione, dalla profilazione all’analisi dei big data, con buon senso e responsabilità, rispettando le persone.

Alla luce del vostro impegno in qualità di delegati di ICC Italia nella Commissione Environment and Energy di ICC, quale il ruolo che immaginate, per imprese, politica e società civile nello sviluppo, e nella successiva implementazione, di strategie volte alla transizione verso la “green economy”?

Anche in questo caso ci sentiamo di dire che l’emergenza sanitaria da COVID-19 ha stravolto i precedenti equilibri a livello globale.

Seguendo i lavori di molte organizzazioni internazionali, dalle Nazioni Unite all’ICC, è apparso chiaro che in diversi casi la crisi pandemica ha spostato le priorità, dalla prevenzione e iniziative nel campo dello sviluppo sostenibile alla gestione delle emergenze globali (es. l’acuirsi di problematiche legate all’aumento del livello di fame, povertà e crisi economica a livello planetario).

Mantenere il focus sugli SDG (gli obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite), e in particolare sugli obiettivi sociali ed economici, è unanimemente considerato fondamentale per uscire dalla crisi COVID.

Allo stesso tempo, lo sconvolgimento globale causato dalla pandemia ha impresso una forte accelerazione nell’affrontare le priorità e le sfide ambientali globali quali cambiamenti climatici e produzione e consumo sostenibili, a tutti i livelli, a partire dalle organizzazioni internazionali come ONU e ICC, sino al Green Deal Europeo. Oggi integrare, anche a livello di business, strategie volte alla transizione verso un’economia più verde e circolare non è più una scelta ma una necessità.

In questo contesto, le imprese possono e devono svolgere un ruolo centrale nella trasformazione della società, a partire da un pensiero sistemico, ovvero dalla capacità di considerare i diversi elementi di un insieme come interconnessi, ove tutto si influenza vicendevolmente e nessuna azione, una volta compiuta, rimane fine a sé stessa, per arrivare a un vero e proprio cambiamento di sistema.

Il modello delle partnership pubblico-privato (PPP) è indicato da molti come la via da seguire per la ripresa e per facilitare la transizione verso un’economia circolare e uno sviluppo sostenibile. A noi personalmente, piace molto il concetto introdotto dall’UNECE (United Nations Economic Commission for Europe) di People-first Public-Private Partnerships, che si concentra sul miglioramento della qualità della vita delle comunità, purché tra i diversi stakeholder le persone restino sempre al primo posto.

Green economy ed economia circolare, come comunicare il cambiamento nel modo di fare impresa?

Il primo passo è quello di far capire che introdurre in impresa un nuovo modello di business fondato su valori quali sviluppo sostenibile e responsabilità sociale non rappresenta un ulteriore costo o un peso che grava sull’azienda, ma che al contrario rimodellare l’organizzazione aziendale e ridisegnare processi produttivi e prodotti può portare nel medio-lungo periodo a significativi benefici sia in termini di risparmio di costi e risorse che in termini di competitività.

In questo, secondo noi, possono giocare un ruolo di primo piano le associazioni di categoria, che possono fungere, anche attraverso iniziative di formazione e comunicazione, da acceleratore di cambiamento, in particolar modo per le PMI.

Infine, vorremmo porre l’attenzione su quanto sia importante combattere strenuamente il cosiddetto greenwashing e una comunicazione scorretta che nasconde a volte, sotto forma di presunti benefici ambientali, una mera battaglia commerciale. A tale proposito vorremmo sottolineare l’eccellente lavoro che sta svolgendo ICC nell’aggiornamento del ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications, che costituirà un punto di riferimento per tutti coloro che desiderino fare una comunicazione ambientale corretta e responsabile.

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